Un gran ejemplo acerca de la diferencia entre CRM y CCM

CRM diferencia CCM

 

 

Un gran ejemplo acerca de la diferencia entre CRM (Customer Relationship Management) y CCM (Customer Centric Management)

O, en otras palabras, la demostración de que CRM es sólo un facilitador de relaciones e interacciones, pero no es suficiente per se para generar lealtad emocional entre un cliente y una marca.

Ejemplos en este vídeo de la diferencia entre CRM y CCM

  • Disponer de una relación actual e interactiva con un cliente no es suficiente para entrar en el corazón del mismo, sino sólo en su cartera (al menos hasta que encuentre una compañía que esté verdaderamente dedicado a él).
  • Esta operadora (Nuria) trabaja en un centro de contacto de una marca de telecomunicaciones y está sujeta a un guión, que se fija por lo general en una estrategia de CRM. Este guión lo prepararía alguien para quien un cliente es un conjunto de números, ratios, KPIs, etc, pero nunca una persona. Nunca la persona a través de la cual esa persona (Nuria) puede recibir un sueldo al final del mes: el Cliente. El mismo cliente que decide dar su dinero a esta empresa y no a otra.
  • No sólo es el cliente (Enrique) el que se da cuenta de ello rápidamente. Todos nos hemos encontrado con situaciones en las que nos dirigimos a as empresas que se presentan como interactivas y cercanas de sus clientes; empresas que dicen a los cuatro vientos que hacen de todo por su cliente, etc, pero basta que llamemos a un centro de contacto de una de esas marcas y ser servidos como si fuéramos un número, para darnos cuenta de que se trata al final de una estrategia de captación comercial y no una cultura.
  • Para convencer Nuria a darle lo que necesita, Enrique utiliza una “regla” esencial del Customer Intimacy Process: intenta buscar señales que le permitan identificarse y crear intimidad con Nuria; intenta la demagogia, la analogía, la complicidad y, finalmente, trata de encontrar un punto de contacto emocional entre ellos (en este caso, descubre por casualidad que ella también tiene un perro). Este es un pequeño ejemplo que demuestra la gran importancia que tiene para una relación (no sólo comercial) el saber escuchar, prestar atención, darse cuenta de lo que realmente está moviendo a un cliente a nivel emocional.
  • Este vídeo nos muestra también que si la totalidad de la empresa y cada uno de sus empleados no se inspiran en la misma cultura, sin excepción, y no creen en esa misma cultura, se puede condenar al fracaso, en última instancia, al más grande de los proyectos. En este caso, Nuria se dejó llevar por su sentido personal centrado en el cliente. Es un excelente ejemplo de Customer Centricity. Pero también es un claro ejemplo de fallo de uno de los pilares fundamentales de un proceso de aculturación de empresas: los Recursos Humanos. Es decir, al enseñarse a una persona a estar orientado al cliente. Nuria tuvo que pasar sobre la política de CRM de su compañía, que dicta que los operadores telefónicos deben ser lo más rápidos que puedan y guiarse por el guión, cuando contestan a la llamada de un cliente.

En resumen, este vídeo muestra claramente que el CRM es una herramienta, que puede ser muy útil en una empresa con una cultura centrada en el cliente. Pero nunca un proceso que garantiza por si mismo lograr algo mucho más importante para las marcas que los procesos de Loyalty: la lealtad emocional de un cliente.

 

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