Innovación en Experiencia de Paciente impulsada por la crisis. ¿Quiénes son las personas detrás de la mascarilla?

Hace ya tiempo que apoyamos a empresas a las que no les cuesta aplicar los métodos  sobre la experiencia de cliente en su organización. Las razones son diversas, algunos sectores son especialmente regulados, otros tienen una relación muy específica con su cliente y otros colaboran en un ecosistema de organizaciones en los que cualquier cambio de paradigma es un reto especial.

Uno de estos ámbitos es la sanidad, y en especial el sector farmacéutico. A las dificultados mencionadas hay que sumarle los tremendos cambios en la forma de relacionarse con el cliente, retos a nivel de recursos y presión socioeconómica que ha traído consigo la crisis del Covid-19.

Vamos por partes.

El cliente directo, como son las instituciones sanitarias y su personal, por ejemplo, ya no son accesibles al estar sumergidas en la gestión de la crisis en la que nos encontramos. El reto es encontrar maneras muy diferentes de acceder a ellos, relacionarse y crear lazos a largo plazo. Creemos que esto que parece un reto enorme  que revoluciona todo el sistema de “gestión de cuentas” puede ser una oportunidad para los que se atrevan a reinventar la relación con el cliente, de hacer las cosas de forma diferente, desmarcarse de la competencia y crear una relación a largo plazo, lejos de las visitas tradicionales. Sólo analizando a la persona que hay detrás del personal sanitario, entender su contexto, sus emociones y necesidades puedo lograr que la interacción aporte un valor real. Lejos quedan los decálogos de interacción con los clientes, el poco margen de adecuación al cliente y enfoques más tradicionales de comunicación. La empresa farmacéutica como patrocinador de muchas actividades dentro de las instituciones sanitarias, puede aportar este valor en las interacciones entre el personal sanitario y los pacientes, y así aumentar la adherencia a tratamientos y aumentar el éxito de los mismos. Al fin y al cabo, el paciente es a quien realmente queremos aportar valor.

Pero ¿qué pasa cuando los métodos de la experiencia de cliente fracasan también en la experiencia del paciente, cuando éste no ha elegido comprar nuestros productos y además se encuentra desanimado por la pandemia y por su situación específica? ¿Cómo superamos sus expectativas cuando su predisposición para tratar con nosotros es negativa por la imagen que se ha construido a lo largo del tiempo?

Aquí el marketing tradicional ha resultado ineficaz y hasta dañino para su imagen.

La clave es poner al paciente en el centro de cualquier actividad. Esto pasa por involucrarle en el desarrollo de las actividades y productos y escucharle – de verdad. Dejar de centrarnos solo en los procesos y regulaciones y empezar a co-crear con el paciente. Esto no solo aporta valor al paciente en el sentido de que el producto se adecue mucho más a sus necesidades y sienta que nos importa, sino también nos aporta valor a nosotros como organización. El orgullo de aportar valor a la sociedad y la gratitud de los clientes, junto con un cuidado al empleado, por parte de la empresa cambia nuestra cultura y crea un ambiente en el que se siente que trabajamos por un propósito mayor que las cifras de venta, los resultados financieros e indicadores de rendimiento. Todo eso será resultado de una gestión que se centra en los clientes, directos e indirectos y consigue pasar los límites que le impone el sistema en el que opera.