Las 3 Fs de Digital Experience

En estos momentos que reflexiono sobre la experiencia digital del cliente -o Digital Experience- leemos en las noticias que el BBVA va a cambiar a su cúpula directiva con el objetivo de alcanzar su objetivo de transformación digital. El sector bancario, entre otros, están en transformación hacia la experiencia digital (“Claves para el nuevo entorno” de FIAB). También en el otro lado está el hecho de que no todo es digital, como leemos en este artículo “Si está todo en internet, ¿por qué seguimos yendo de compras?”. Es decir, no todo es digital, la experiencia física es fundamental pero la parte digital toma cada vez más protagonismo, el mix / on off en el customer journey y cada empresa debe encontrar el equilibrio apropiado para su modelo de negocio y que aporte valor al cliente (ventajas). 

Te lo planteo en 4 INTERROGANTES y 1 CONCLUSIÓN.

1. ¿Qué es la experiencia digital?

Es el conjunto de interacciones que realiza un cliente y una empresa y su entorno mediante cualquier canal digital y en cualquier momento. Esto implica: escuchar, entender y conversar con el cliente, generar su interés y mantenerlo, gestionar su experiencia y optimizar la relación.

2.  ¿Quién está detrás de la Digital Experience?

Detrás de estos departamentos se encuentran como mínimo y en primer lugar los recursos humanos (las personas proporcionan la experiencia), IT (tecnología al servicio humano), marketing (conocimiento del cliente y conversación), finanzas (estar orientado al cliente es rentable y hay KPIs para ello), departamento de experiencia de cliente (el coordinador), ventas (gestión de la experiencia) y liderazgo (como visto en el caso BBVA, sin dirección adecuada no es posible la transformación hacia la mentalidad de experiencia digital excelente).

3. ¿Qué factores debo tener en cuenta en la experiencia digital?

Actualmente la experiencia digital puede darse, gracias a la interconexión de internet, en cualquier momento de las 24h del día, desde cualquier lugar del mundo, en cualquier dirección (empresa, público o privado, país) y entre cualquier tipo de interlocutor. Esto tiene lo bueno y lo malo de que proporciona visibilidad. La visibilidad conlleva otros valores asociados: transparencia (puedo saber si es verdad con relativa facilidad), comparación (puedo irme fácilmente a la competencia), innovación (el que no me aporte algo diferente, no me vale), seguridad (si no siento confianza, me lo busco en otro sitio), formato (si no lo encuentro en el canal o dispositivo que uso, lo haré con la competencia, “Retos de las empresas en atención al cliente” de Dirigentes Digital), en definitiva, tantas alternativas que es importante tenerlo en cuenta para que seamos nosotros como empresa, los elegidos por nuestros clientes.

4. Y ¿Quién dijo que sería fácil?

En la propuesta de valor que debemos dar al cliente, el cliente debe sentir principalmente que nos ocupamos de sus necesidades (“Customer Delight in a Digital World: 10 Big ideas”, de Customer Think), es decir que cuando necesite algo de nosotros, estaremos ahí para dárselo fácil y con un gran servicio. Los clientes pueden ser muy distintos por lo que es importante tenerlos bien identificados en nuestro CRM y ser cuidadosos en las comunicaciones personalizas que dirigimos a cada uno de ellos.

Cada uno va a valorar más una serie de factores que otro tipo de clientes por lo que es importante que demos aquello que es valorado para determinado público objetivo. Por ejemplo, las gafas Knockaround, de cuatro chicos de Elche con un aumento de facturación tremendo, se basa en escoger un producto demandado por el mercado, a un precio adecuado y con tres toques online fundamentales, una página facilísima de usar basada casi exclusivamente en imágenes de las gafas, medición exhaustiva y un retargetting, esa estrategia basada en “perseguirte” con su publicidad según vas navegando por otras páginas con banners. Es decir que o te decides en el momento o te invitan a no olvidarte. Y esto, una empresa que tiene las oficinas semi ocultas para evitar que vaya excesiva gente a comprar gafas físicamente y no puedan enfocarse en el online, “lo suyo”. Pregunta, ¿esta empresa cumple con todas las premisas de experiencia digital? Probablemente no con todas, pero sí con las suficientes para que el cliente vea valor en su compra. ¿Y repiten compra? Sí lo hacen porque se trata de una adquisición más compulsiva y por moda que permite querer a los pocos meses querer repetir la compra.

En definitiva:

FLEXIBLE | PONLO FÁCIL | DECIDE EN FAVOR DEL CLIENTE

Son mis mensajes. ¿Y tú qué opinas?

Escrito por Luis Hergueta para Buljan & Partners Consulting

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