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¿Es el CRM CUSTOMER CENTRIC por sí mismo?

Un gran ejemplo de la diferencia entre el CRM (Customer Relationship Management) y una CCC (Cultura Customer Centric). O, en otras palabras, la demostración de que CRM es sólo un facilitador de relaciones e interacciones, pero que no es suficiente por sí misma para generar la lealtad emocional entre un cliente y una marca.

Ejemplos de la diferencia entre CRM y Customer Centric

  • Tener una relación fluida e interactiva con el cliente no es suficiente para entrar en el corazón del mismo, sino solamente en su cartera (al menos hasta que encuentre una empresa que esté verdaderamente dedicada a él).
  • La operadora (Nuria) trabaja en un centro de contacto para una empresa de Telecomunicaciones y está sujeta a un guión, que se fija por lo general dentro de una estrategia CRM. Este guión fue generado por alguien para quien un cliente es un conjunto de números, ratios, KPIs, … pero nunca una persona. Nunca la persona a través de la cual puede recibir el sueldo a fin de mes: el cliente. El que decide gastar su dinero en esta empresa y no en otra.
  • No sólo es el cliente (Enrique) el que se da cuenta rápidamente, todos nos hemos encontrado situaciones con empresas que dicen ser interactivas y cercanas a sus clientes; Que van diciendo por ahí que están dispuestas a hacer de todo por el cliente, etc… Pero llamar a un call-center de una de esas empresas, y ser tratado como si fuéramos un número, nos permite darnos cuenta de que es simplemente una estrategia comercial y no una cultura.
  • Para convencer a Nuria para que le de lo que necesita, Enrique utiliza una “regla” básica Customer Intimacy: busca señales que le permiten empatizar con Nuria; prueba con la demagogia, la analogía, la complicidad y finalmente trata de encontrar un punto de coincidencia emocional entre ellos (en este caso, descubre casualmente que ella también tiene un perro). Este es un pequeño ejemplo de la gran importancia de tener una relación (no es sólo negocios) para escuchar, prestar atención, darse cuenta de lo que realmente está moviendo a un cliente en un nivel emocional.
  • Esta película también nos muestra que toda la empresa está inspirada por la misma cultura; y ninguno de los empleados, sin excepción, cree en la cultura de la empresa, lo que puede afectar a los proyectos de la compañía. En este caso, Nuria se dejó simplemente llevar por su propio sentido Customer Centric. No deja de ser un excelente ejemplo de Customer Centricity, pero también es un ejemplo del fallo de uno de los pilares fundamentales de un proceso de culturización de la compañía: Recursos Humanos. Es decir, para demostrar que ella es una persona centrada en el cliente, Nuria pasó sobre la estratégica CRM de su compañía, que dicta que los operadores deben ser lo más proactivo posible, cuando responden una llamada.

En resumen, esta película muestra claramente que CRM no es más que una herramienta, que puede ser muy útil en una empresa con una cultura centrada en el cliente. Pero nunca un proceso que garantiza por sí solo conseguir algo mucho más importante para las empresas que la Fidelización: La lealtad.

Escrito por Ricardo Pereira da Silva para Buljan & Partners Consulting

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