Entrevista: Informe Experiencia de cliente en Automoción en España 2017

Entrevistamos a Miguel Sanz, responsable del Informe. Escrito por Luis Hergueta para Buljan & Partners Consulting

Pregunta. ¿Cuáles son los objetivos del estudio sobre la “Experiencia de cliente en Automoción”?

Respuesta. Es un informe para evaluar el actual cumplimiento de las marcas en la experiencia de cliente. El enfoque está centrado en la experiencia y no en los procesos. Sabemos que las marcas manejan dos informes: el New Car Buyer Survey (NCBS) y el International Aftersales Customer Satisfaction (IACS) y faltaba el aspecto de la experiencia del cliente.

Se consigue a través de formular preguntas de manera diferente, más experienciales, en lugar de transaccionales. Por ejemplo, la prueba de vehículo, ellos preguntan si se ofreció, pero en este informe se pregunta si la prueba de vehículo ayudó en la compra del vehículo.

En el informe solo han participado los clientes que han comprado en un concesionario oficial. Y aquellos que no han vivido una interacción determinada, no tienen la obligación de responder, simplemente seleccionarían: “no lo he vivido”. Son 60 preguntas, es decir que es bastante extensa, no es lo habitual pero solemos obtener un número importante de respuestas.

P. ¿Con qué frecuencia se publica el Informe Experiencia de cliente en Automoción?

R. Es anual, se envía una encuesta online a los lectores y suscriptores de las revistas de Motorpress Ibérica. Nos encontramos ya ante la III edición del estudio y seguimiento pensando en cómo innovar.

P. ¿Qué evolución ha habido en estas tres ediciones?

R. En cada marca nos juntamos con los directores y responsables de cada área. En el primer año fue un gran esfuerzo dar a conocer el estudio y cerrar citas ya que el concepto de experiencia de cliente se está implementando en el sector automoción. Por el contrario, este año hemos tenido muy buen recibimiento, incluso nos han contactado para que les visitemos cuando ni siquiera se había terminado de elaborar el informe para cerrar citas de presentación.

El objetivo es elaborar el informe a nivel europeo en los próximos años.

P. ¿Quién ha elaborado el estudio?

R. El estudio es resultado de un partnership entre Motorpress Ibérica y Buljan & Partners Consulting. Buljan & Partners ya realizaba estos estudios por encargos individuales, pero nos dimos cuenta de que las marcas demandaban compararse unas con otras. Por ello se buscó este partnership y así nació el informe.

P. ¿Por qué se os ocurrió crear un estudio sobre la experiencia del cliente en el sector?

R. No había una foto con un benchmark del mercado con los indicadores de experiencia de cliente como NPS (recomendación) ni tampoco se medía la conexión emocional entre el cliente y los empleados del concesionario. Tampoco se preguntaba todo lo que vivía el cliente en todos sus contactos principales (interacciones) con la marca. Es importante saber qué es importante para él y qué emoción le produce.

P. ¿Quiénes son los destinatarios del estudio?

R. Todas las marcas de automoción en España, utilizando este informe como herramienta de diagnóstico para ayudarles a mejorar en la experiencia que ofrecen a sus clientes. Por lo tanto, los resultados de este estudio no se publican, sino que solo se comparten con las marcas de automoción y grupos de concesionarios.

Este informe ha servido para crear una categoría en los Premios Best Cars sobre Experiencia de cliente. El año pasado lo ganó Toyota y este año se sabrá en febrero de 2018.

P. ¿Está concentrado principalmente en la experiencia que se da en concesionario?

R. En general sí, va enfocado a la relación cliente-marca en concesionario, pero hay otros que caen sobre el tejado de la marca como, por ejemplo, las reclamaciones, la comunicación o las encuestas.

P. ¿Cuáles son los principales resultados del estudio?

R. Destacan fundamentalmente algunos:

El sentimiento principal de los clientes con todas las marcas de automoción es en general de “satisfacción”, quedándose lejos del de “fidelidad” u “orgullo”.

A lo largo del customer journey, la fase de preventa y venta está dominado por las marcas Premium. En el resto de fases, queda más repartido entre marcas Premium y generalistas.

Se confirma que las mayores incidencias suceden en el área de posventa, lo que en si no es una sorpresa ya que ocurre en la mayoría de sectores, pero la clave es darle la importancia que le corresponde en esta área a la segunda decisión más importante de compra.

Las marcas consideran como su principal activo al producto (coche) pero no se han dado cuenta que su principal activo es el cliente, esto por ejemplo se refleja en que actualmente la mayoría de las comunicaciones hacen referencia a la venta o la captación y poco o nada a los clientes en aspectos emocionales que incluyan un agradecimiento o que trabajen más la fidelidad.

Otro punto es que los empleados del concesionario que mejor conectan con sus clientes son tanto de una marca Premium como de una generalista.

La marca que mejor lo hace en general es la que más probabilidad de recompra tiene.

P. ¿Con qué peculiaridades os habéis encontrado al elaborar el informe?

R. El primer año incorporamos la pregunta de Satisfacción global pero nos dimos cuenta de que no aportaba valor ya que apenas había diferencias entre unas marcas y otras. Sin embargo, la recomendación (NPS) sí da más pistas sobre qué marcas lo están haciendo mejor.

Aun sabiendo que las marcas de automoción miden NPS de venta y NPS de posventa, nosotros lo hacemos a nivel agregado. En varias marcas sus datos internos validaban nuestros resultados pero en otras marcas había un gap en las que no les cuadraba, nuestros resultados venían a ser más bajos que los que ellos obtenían, por lo que tuvieron que hacer una reflexión interna sobre por qué una consultora externa obtenía resultados diferentes a los que ellos obtenían (forma de preguntar, objetivos, explicación de la metodología, etc).

Otra es que siempre nos gusta tener una pregunta abierta para saber de primera mano la experiencia de los clientes. El primer año preguntamos cuál era la mejor experiencia que había tenido con su marca y nos dimos cuenta de que a una pregunta que se redactaba en sentido positivo (“cuál había sido la experiencia memorable”), los clientes respondían aspectos negativos o de mejora por lo que tuvimos que definir otra pregunta aparte para que los clientes manifestaran tanto las áreas memorables como las áreas de mejora.

P. ¿Cuáles son los siguientes pasos del informe?

R. El informe se presenta a las marcas. Una vez presentado, Buljan y Motorpress Ibérica se quieren posicionar como partner estratégico en cada marca para iniciativas de experiencia de cliente ayudándolas a trabajar aquellas áreas identificadas en el informe.

P. ¿Qué fases del customer journey se analizan?

R. Todas, desde la compra, la posventa, la fidelización, la voz del cliente, la ayuda, o cómo se comunican conmigo. En definitiva, todas aquellas en las que un cliente está en contacto con una marca.

P. ¿Cómo se mide la conexión emocional entre el cliente y los empleados del concesionario?

R. La metodología que tenemos contemplada en Buljan & Partners contempla 6 áreas: empatía, capacitación, compromiso, motivación, responsabilidad y actitud, y tenemos definidas una serie de preguntas que validan cada área. Es importante mencionar que los resultados suelen ser bajos debido a la exigencia que hemos puesto en la redacción de la pregunta porque lo que se busca es saber si se está cumpliendo la excelencia o no.

P. Si soy una marca y quiero conocer los resultados del estudio, ¿qué tengo que hacer?

R. Ponerse en contacto conmigo (Miguel Sanz) a través de m.sanz@buljanandpartners.com.

Miguel Sanz es Consultor Senior en Buljan & Partners Consulting. Miguel es líder del Service Line Customer Experience Management y tiene experiencia en CRM y gestión de proyectos en diferentes sectores desde 2009.

Más sobre Miguel:

Escrito por Luis Hergueta para Buljan & Partners Consulting.

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