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12 ideas para proyectos de transformación digital orientados al cliente

Por Björn Neumann (@CCMTechnology) para Buljan & Partners Consulting

Foto: ¿Valoras a tus clientes? Visto en un restaurante en Fort Worth, Texas durante los hybris Americas Customer Days, 2015

El software SAP de hybris, sus socios y clientes nos enseñan a establecer las bases para la transformación digital

En octubre tuve la oportunidad de acudir al evento hybris Americas Customer Days en Fort Worth, Texas. A pesar de su aclamada tecnología (véase por ejemplo en el informe Forrester Wave™ B2B Commerce Suites, Q2 2015, o en el informe Magic Quadrant for Digital Commerce 2014 de Gartner) los partners y clientes de hybris software, que pertenece desde hace apenas dos años a SAP, reveló las mejores prácticas y lecciones aprendidas para una implementación de su software de forma eficaz.

El viaje del cliente (customer journey) es el punto de partida. Los clientes viven sus propias experiencias. Cada cliente es diferente y, por consiguiente, cada experiencia también. Los clientes se ven a sí mismos como seres humanos, no como entes, máquinas o “cualquiera”, y quieren que se les trate como tal.

1. Las empresas que realizan proyectos tecnológicos relacionados con el comercio y la participación del cliente necesitan una comprensión precisa y profunda del viaje de sus clientes.

2. Dichas experiencias no comienzan en la página web o el punto de venta de la empresa, sino mucho antes (en función del origen, del 50% al 90% de las experiencias se viven antes de que se produzca el primer contacto directo o una compra).

Este es uno de los motivos principales por los que el contenido y el contexto son los factores más significativos a la hora de tomar una decisión de compra. Es probable que el hecho de tener en cuenta transacciones históricas (CRM) y predicciones futuras (Analítica) no tenga el mismo éxito que una plataforma moderna inteligente a la hora de proporcionar el contenido correcto en el contexto adecuado en el momento preciso, es decir, en cada punto de contacto.

3. Cada proyecto dentro de cada vertical es diferente. Ninguna de las empresas del mercado es igual o muy parecida. Los modelos de mercado actuales (B2C, B2B, B2B2C) son diferentes. Surgirán nuevos modelos de comunicación empresarial (incluido cualquier tipo de tecnología, como robots, coches conectados, IoT, realidad virtual, etc.). Las empresas se definen vía USP.

4. Los conceptos para la mejora de las ventas (como la integración de ventas en comunidades o comercios que apuestan por la gamificación) deben incorporarse fácilmente a la plataforma de ventas existente. De nuevo, esto requiere una gran flexibilidad y apertura, así como módulos listos para su uso en la plataforma del proveedor.

5. En vista de la necesidad de esta variedad, el vendedor y sus socios deberían ofrecer mercados, para poder elegir entre las mejores microsoluciones o aplicaciones (hybris software lo denomina microservicios) y contar con un número teóricamente infinito de socios que trabajen en mejoras para el proyecto digital.

6. Si se necesitan datos en tiempo real o no dependerá en gran medida del modelo de negocio y de la visión de cada uno respecto de cómo utilizar estos datos. En una experiencia online muy directa, es posible que desee acceder a los datos en tiempo real, pero también puede haber casos de negocios B2C o B2B que no requieran el tratamiento de ese tipo de datos. La infraestructura (bases de datos) detrás del proyecto debe ser intercambiable y fácilmente ampliable.

7. La experiencia online no sustituye a la experiencia offline (o viceversa), ambas se complementan entre sí. Esto significa, especialmente para los datos offline y online, que se integran en un único lugar. De esta forma se pueden utilizar para ofrecer al cliente una experiencia personalizada y sin contratiempos.

8. Todas las tecnologías de la experiencia del cliente viven de la alta calidad de los datos de los clientes, ya sean datos estructurados o no. Para muchas empresas y durante muchos años, el control de datos ha sido una tarea prácticamente imposible de resolver, y aún lo es. La integración ajustada de datos y unas herramientas de gestión de datos potentes pueden ayudar en este sentido. Quizá habría que integrar otras fuentes externas, para mejorar la calidad de los datos. No obstante, la calidad de los datos no es un problema de IT, ¡sino el resultado de los objetivos de negocio adecuados!

9. Todo lo que gira en torno a los clientes consiste también en proteger sus datos Sobre todo después de la reciente decisión del tribunal de la Unión Europea sobre Safe Harbor (“Invalidez de la Decisión 2000/520”), que demuestra que las opciones con riesgos mínimos para la seguridad y protección de datos y la seguridad de aplicaciones (en la nube) son un reto para todos los proveedores de software a ambos lados del Atlántico. Si la legislación no puede definir un marco adecuado, tendrán que hacerlo el vendedor y sus socios cumpliendo con las expectativas de los clientes. Es posible que hayan acumulado más experiencia en los últimos años y sean más flexibles y precisos en este sentido.

10. En la era digital, los modelos de sistema y negocio cambian constantemente. Cualquier tipo de tecnología que ofrezcamos debe ser rápida y precisa. La gestión agilizada de proyectos está a la orden del día.

11. Para ello, es importante diferenciar (¡todos!) los segmentos de la empresa. Desde el punto de vista del proyecto, este puede ser el paso más difícil. Hay que convencer a los directivos y los más conservadores, y definir una gestión de cambio detallada.

Damos las gracias a hybris software, SAP CEC, sus socios y clientes por sus buenas opiniones e ideas.

 

Björn Neumann es Managing Consultant y líder de nuestro Service Line sobre Customer Centric Technology Leadership en Buljan & Partners Consulting. Björn es especialista en Project Management e implementaciones de sistemas CRM en varios sectores desde 1998.

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